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suuu9·东百商业营运营销总经理卢亦抒:未来商业应围绕顾客价值 联商网

时间:2020-01-11 12:34:19

suuu9·东百商业营运营销总经理卢亦抒:未来商业应围绕顾客价值 联商网

suuu9,联商网消息:2019年10月17日至18日,联商风云大会和第二届中国(福建)国际智能商务大会在福州海峡国际会展中心全面举行。

本次会议由联商网、思尔福和亚太智能产业联盟联合主办,得到了福州市人民政府的热情关怀和大力指导。同时,会议也得到了福州“智能福州”管理服务中心和福州新区苍山功能区管理委员会的全力支持。会议聚集了近1000名政府领导人、协会领导人、零售高管、行业专家、专业媒体和许多零售商的代表,以“数字零售”为主题,讨论零售业的数字化转型。

10月18日,在六大并行论坛之一的2019中国百货购物中心创新发展论坛上,东白商业运营营销总经理卢宜舒发表了题为“顾客价值时代的数字化运营”的主旨演讲。他专注于分享实体商业如何在顾客价值时代更好地进行精细化和数字化运营,并结合东巴商业数字化运营和发展成果的有效辅助理论。

以下是卢宜舒讲话的总结:

首先,顾客价值时代。

我于2007年大学毕业,进入了这个行业。今天我12岁了。虽然这12年时间不长,但他们也经历了百货公司行业增长率的持续下降,从2011年的高增长率下降到2011年后的增长率。在百货商店的繁荣时期,市场说我们是一个有“节日和节日,但没有节日和节日”的行业。那时,封面广告可以得到消费者的快速反应。那是频道的时代。然而,这些赠送礼物的普通方法很快就不起作用了。在不断升级的背后是否有不断增长的客流?事实上,现在已经不可能,再也不可能以这种方式利用消费者,甚至失去的是消费者的信任。

渠道为王的时代已经进入顾客时代。很长一段时间以来,我和我的团队一直在思考这个行业是真的在失败,还是我们没有做好工作。经过一段时间的讨论、比较和自我分析,我们得出结论,在那个美丽的时代,我们失去的是顾客的洞察力。顾客洞察力是零售业的核心技能之一,但正是因为我们不需要在过去的好日子里练习这种技能,我们才没有把这项工作做好。

在这个前提下,我们再次出发,围绕客户的思想,梳理营销活动的逻辑。根据东巴商业的一些数据,2018年东巴商业将其全年的营销活动集中在41天,共有8个摊位。这似乎是一个小数字,但我们在整个合资企业的销售额为4亿元,同比增长61.1%,这在我们现代实体零售营销活动中是一个非常好的效果。可以看出,营销活动仍然有效,关键是出发点和实践的转变。

因此,从今年的角度来看,最重要、最核心的变化是视角和思维的改变,围绕客户头脑的所谓活动的定位和设计开始了。这是主要前提。如果有办法谈论它,是吗?有两种,第一种是诚实,第二种是专注。

接下来,通过两个案例分享这三点。2018年,东巴双十一的销量同比增长31%,创下了61年来东巴销量的新纪录。为什么我们能在双11最大的节日里实现真正的增长?这就是我想说的洞察力的重要性。在当今时代,很难影响顾客的思想。double 11是阿里巴巴、天猫和所有电子商务公司都花了数百亿美元来建立购物意识。在过去的十年里,所有品牌公司都投入了大量的时间来支持顾客的想法。此时,我们应该洞察如何接受购物心态的问题,而不是如何pk。因此,本次活动成功的原因之一是从第一个环节开始,如何改变我们的思维和方向,重新定义客户洞察力的重要性。

定位完成后,聚焦就不会那么困难了。在这个以购物为主要心理活动的活动中,需要做的是折扣、好商品、好价值和购买。因此,我们整个活动只有一个主题,双倍11折优惠。大家以后会看到什么?如果我今天告诉你是50%的折扣,如果你回去打50%的折扣,就会有这样的效果,真的不一定,80%的好效果在于操作。

因此,我认为在整个顾客价值时代,如果我们以营销案例为例,我认为最重要的是告别我们的思维和渠道为王的时代。

接下来,我想谈谈我们的细粒度和基于数据的操作。

这个时代和数字时代会给我们的行动带来多大的改变?您是否发现kpi是甲方多年来的指数,但实际上是一个后设指数。然而,在这个顾客的时代,我们如何将这些指数从消费者的购买方式转变为顾客指数呢?我们希望这些指标对我们的操作和行为具有指导意义。

例如,在我公司的kpi中,有许多客户指标分布在不同的商店,如平均品牌数、相关系数、新客户数、老客户反馈等。我认为只有这些与客户密切相关的指标才是我们在这个客户价值时代应该追求的关键绩效指标。

此外,我们说,从客户流量的跟踪,我们可以知道我们以前的再购买率和周转率,但现在我们有了更好的数字手段,提供给我们的数据也更好。

两天前,我和兰蔻,一个品牌,谈了第二年太空开采的数据。每年有4000万个品牌,2019年上半年有3000名顾客流失,其中72%的顾客今年没有来。我们以前可能只知道这里,但现在我想知道他是否真的弄丢了,或者他是否在我的法庭上,我们发现61%的顾客仍然来到商场,但没有购买这个品牌。这61%的顾客购买了他们想要的东西,不管他们是否购买了化妆品,47%的顾客购买了化妆品并去了其他品牌。他可能购买的护肤和化妆品的比例是多少?如果他拿出这些详细的数据来制定一个行动推广计划,他会发现你的方向更准确。对于47%和39%没有来商店的顾客来说,唤醒和恢复方法必须不同。

此外,在我们的客户群中,购物中心的年客户流失率约为33%,细分为品牌后会更高。这是购物中心和它们的品牌之间的关系。例如,化妆品可能占70%左右,最好的女士类别也将减少60%左右。你应该知道为什么我们在市场营销中提到所有大的促销kpi都在招聘新的。

招聘新员工对商店来说至关重要,所以在我们的所有活动中,我们将把客户群的填充视为最重要的事情,这就是它出现在核心kpi中的原因。这是商店关联的类别。所有类别之间的相关性通过指数进行分析,所有品牌都有自己的相关性。只有在这个时候,我们才能在进一步的细化操作中给我们更多的参考和意见,包括调整过程中的类别组合。以前,我们依赖经验,但现在这个数字时代给了我们更好的数据证据。

东白的核心今年推出了收入均衡和交通均衡的综合模式。我的保证收入和你想要的红色品牌净收入之间的差距。现在让我们来看看另一个品牌对你的贡献,它由两部分组成。第一部分是它给你的租金和毛利。这就是你在合同中看到的。然而,我们在合同中没有看到品牌本身是什么样的交通属性,它与场馆中的其他品牌有很强的交叉性,以及是否只有它自己的品牌才能带来其他品牌的联合销售。这个品牌交叉率是我们指数中要考虑的最重要的因素,因为这个比率,我们将知道每个品牌的平均年人均成本和与之相关的品牌的平均毛利水平,然后我们可以衡量这个品牌给你带来的边际效应。因此,只有全面看待一个品牌,我们才能有这样一个收入效率和流动效率的综合模型,作为我们选择品牌和调整品牌的非常重要的参考指标,包括在规划位置。

在东巴业务中,我们实行品牌责任制,因为我们的员工在这个时代是不同的。目前,新兵都是新来的大学生,其中许多是重点大学的学生。他们最大的特点是他们有很强的学习能力和理解力,但他们对自我的追求也很高。他们仍然把他绑在第一线负责卫生,主管可能会在一年内逃跑。因此,在品牌责任制下,已经工作了3-6个月的大学生通过一定的考试进入品牌负责人的角色,可以负责他所管辖的10个品牌的全面管理。

所以我在想那个特别美丽的快速发展的时代。老实说,这股零售商浪潮曾经意识到他们有一点自尊,但我们无意中进入了一点自我贬低。百货商店不是天然的私人流动池吗?但是我们在应用方面做得太少了。

例如,对于刚才提到的品牌所有者,我们每年都会有一场关于品牌所有者的比赛。今年的比赛非常简单。除了通过数字考试,在实战中还会有一个每个人都要负责的品牌。我们将使用我们的工具和操作程序,通过工具找出操作机会,找出方向,然后到达现场。最后,我们将看看结果。例如,d品牌通过对跨品牌问题的现场发现和为特殊排水寻找其核心潜在客户,今年该品牌销售额同比增长217.6%,在品牌中排名第二。

让我们谈谈数字化。

谈到数字化,每个人都会说我们的传统业务不做小程序,不做应用,不做网上购物。近年来,我终于找到了判断这件事的方向,也就是说,一切都取决于顾客的价值。

你想做这个小节目吗?是的。因为我们消费者的需求是全球性的,我们的贵宾客户对我们也有这样的需求,所以我们应该有能力在所有领域销售,同时也有一个全职的响应渠道来满足我们的消费者。

因此,我认为数字化和信息化是工具。它们不是目标。我们的目标只是为我们的客户和顾客创造价值。因此,判断的基础是为我们的客户价值判断一切。

数字运营系统必须启动,因为流量成本的增加是不可避免的,而目前的客流和货运成本都在增加。在那些美好的岁月里,你不需要如此优雅,但现在是时候为效率而竞争了。同样的商品在这里能生产的效率取决于你的操作能力。

因此,我认为技术和操作的整体结合速度正在加快。这也是我在过去两年中一直在将我们存储的这些消费数据应用到我们的运营方以指导我们的工作的事实。正如基于整个私有领域数据和用户标签的玛特和具有挑战性的奥特一样,如今在营销领域都是甲方的天下,因为甲方有数据,甲方有分析,所以甲方的交付符合消费者的到达效率,而且会更高。因此,纯乙方的广告公司已经进入了不同的时代,同一个经营端的人员、商品和市场建议的产出也发挥着巨大的价值,就像我们之前分析的案例一样。

所以我认为洞察我们已经失去的内在技能可以决定我们朝着正确的方向去做事情。然而,数字效率帮助我们正确地做事。顾客的思想是我们永恒的主战场。数字技术是商业效率的一个非常重要的助推器,必须得到很好的应用。

因此,在未来,企业的竞争实际上将集中在客户价值上,而客户价值创造的效率和效果将在pk上。

我已经谈了很多数字营销和运营,最后我想谈谈未来的一些想法。

我认为,在过去两年中,回归客户洞察力和在线使用数字工具将为我们带来一轮良好的增长。然而,当服务的概念被细化为消费者联系管理时,它将进入数字驱动服务升级的新时代。

据我了解,数字营销业务领先,但下一轮必须是服务。服务后,它必须是联系管理,也可以是标准化和数字化的。

我一直坚信实体零售。也许我们遇到了很多困难,但我认为这没关系。我们不断重复、修正、更新和迭代来升级、保持我们的学习能力并拥抱我们整个技术的进步。这是我们现代零售业提高效率的最佳时机。谢谢大家!

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