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稻香村新故事:老字号有了子品牌

时间:2019-10-30 08:16:03

"这是稻香村的子品牌?"在得到店员的肯定回答后,“老北京”宋阿姨非常惊讶。八月底的一个晚上,她从北京爱琴海市场的补习班来接她5岁的孙女。她被店前的月饼diy活动所吸引,走进了“大米日记”店。她在陈列柜里不仅发现了小巧精致的中国薯片,还发现了枣花薯片和牛舌饼——这是她熟悉的北京稻香村产品的缩小版。

透明玻璃展示柜和窗户设计,标志和孩童般的字体和内壁设计,暖色调的灯光和木制桌椅都不同于宋阿姨熟悉的“国有”稻香村专卖店。我听说店里所有的产品现在都烤好了。她挑选了坚果馅饼、紫薯炼乳和其他产品带走。“孩子们非常喜欢它们……它们好看、美味、新鲜,而且不用防腐剂就能让人放心。”

在参与北京道香村“亮夜经济”活动的店铺中,与传统的在居民区开业、通常只开到晚上7点的连锁店不同,这家位于朝阳区爱琴海购物中心的店铺非常特别——自2018年2月开业以来一直开到晚上10: 30。

大约一年前的一个周末下午,北京稻香村副总经理王娟突然在微信上收到了稻田日记商店经理的一条消息。受前一天当地食品媒体撰写和发表的“评价”文章的影响,大量顾客排队购买,“商店可能没有足够的存货。”王君实立即协调起来。当新货在晚上8点到达时,队伍仍然在排队。当时,稻田日记仍处于试运行状态,团队连夜沟通了原材料、物流、设备和人员等各种业务事宜,“让我们措手不及,”王娟说。

最重要的是,年轻化产品的外观和包装,凭借其自身的流量,被冠以“稻香村网红店”的称号,使得低调了几个月的《稻田日记》“一夜暴红”。顾客排队购买的情况持续了近一个月,有些人毫不犹豫地“在皇城对角线上打卡”。

近年来,老品牌的创新已经成为一个热门话题。然而,与上海汇力、白兔、百奎灵等一批老上海品牌的复兴相比,北京老品牌的步伐似乎相对较慢。北京另一个著名老字号全聚德的净利润下降。全聚德发布的2018年业绩报告显示,该公司2018年的收入达到17.76亿元,净利润仅为8865.71万元。这是上市12年来最大的跌幅。

9月8日下午,《稻田日记》将在商场进行手工烘焙活动。在从昌平区北京稻香村食品厂出发的路上,北京稻香村产品研发部门的员工石礼贤熟练地在手机上打开小红书应用的食品频道,查看点击率高的蛋糕和小吃视频。她在北京稻香村工作了五年,之后负责大米乳制品的研发。在她看来,互联网是《帕迪日记》研发团队的重要灵感来源之一。"稻香村虽然是一个传统企业,但其思想并不保守."施莱钦说。

长时间的讨论

在2018年2月《稻田日记》上映之前,北京稻香村内部就是否以及如何为年轻消费者建立这个子品牌进行了长时间的讨论。

此前,北京稻香村的市场调查发现,大多数产品购买者是中老年人,消费群体出现断层。阿里研究所和北京大学光华管理学院王瑞教授共同完成的“中国老字号发展指数”显示,商务部认定的1000多个中国老字号中,只有10%在蓬勃发展,许多业务陷入危机。其中,“老产品、缺乏创新动力、无力吸引年轻消费者”已成为老字号品牌进一步发展的最大障碍。

与此同时,“新国家浪潮”似乎是市场的一个渐进趋势。故宫文学创作的普及,百麻雀羚羊的创新,峨眉酒楼设立的子品牌“丁公宝”,都是北京的老字号...所有这些都表明,如何挖掘传统文化的年轻内涵,已经成为北京稻香村等传统品牌“带着危机感”回答的一个重要话题,王娟说。

从2016年开始,在北京稻香村开始听到建立新的子品牌的声音。

你到底想不想做,会是什么样子?中点还是西点?环境应该是复古的还是现代的?在每月例行的产品会议上,设立子品牌的问题越来越频繁地摆在会议桌上。增加咨询公司、组织专门小组和研讨会等。,都明确了子品牌的轮廓和内涵。

经过几轮讨论,王君实意识到他不能再等了。“无论如何,我们必须先做,而不是纸上谈兵。手术后我们必须不断磨合和提高。”最后,建造不向公众开放的样板店的计划被放弃,在爱琴海购物中心开设第一家“大米日记”的项目最终敲定。“起初,我很困惑。我应该做什么样的颜色和味道?”石礼贤回忆说,公司在2017年9月完成选址后,成立了一个团队,开始稻田日记产品的研发。有些产品获得批准,有些被拒绝,有些仍需改进。在2018年2月开业之前,稻田日记中已经确认了40多种产品。

在被否决的计划中,在中国糕点柜旁边设立西式糕点柜,专门生产面包和蛋糕等西式产品的计划就是其中之一。“这样做将不同于稻香村的本质。这就像用两条腿走路,或者希望把中国蛋糕做成精美的。”施莱钦说。

事实上,北京稻香村的复兴进程已经开始:2014年,官方旗舰店在天猫和京东商城的在线平台上正式开业,网上销售逐年快速增长;2015年,当电影《六先生》非常受欢迎时,它推出了《六先生限量点心套餐》(mr. six Limited Dim Sum Package),并进行了热卖。“很好?小吃”有限礼品盒在5天内售罄。

尽管这个子品牌非常低调,但自1983年老店老板刘振英在一条小巷子里恢复营业以来,这个拥有123年历史的北京稻香村仍然宣布了一个特殊的步骤。

“任何创新都必须是一个系统的创新。必须改变某一点。没有整个系统,它就不会长期成功。”北京稻香村执行副总经理孙鹏表示,公司的销量分析、研发评估、研发设计等环节紧密相连,形成一个闭环。“没有这些系统的支持,我们很难快速了解消费者的需求,了解年轻人想要什么以及如何快速做出反应。”

创造“新基因”

王娟说:“我们不想成为快速(起伏不定)的网上红店”和“我们想成为与稻香村一样的百年老店”。

这个中秋节,老字号北京稻香村生产了4900吨20多种口味的月饼。除了传统口味如双黄莲蓉和玫瑰细沙外,还添加了新口味的月饼,如黑金软心和西番莲软心。自2005年转型为食品有限责任公司以来,北京稻香村近年来一直在寻找转型为年轻市场的途径。“新中国糕点美学”是稻田日记的口号。在王君实的理解中,“新”和“美”不仅体现在视觉上,还体现在综合体验上。产品最后采用淘汰制度,并根据销售量定期更新。新产品也在不断开发中。除了蛋糕产品之外,米日记还介绍了中国的茶饮料,如花果茶、有机小青橘子和武夷山大红袍,它们与装满瓷盘的蛋糕一起放在木盘上,呈现给顾客。大厅食物的场景完全不同于北京稻香村熙熙攘攘的购物中心的氛围,在那里你可以买到和去。

“消费者对稻田日记的认可实际上在一定程度上反映了人们对中国传统饮食文化的热爱和信心。在我看来,老字号不仅要跟上经典,还要成为“网红”和“百年红”在今年8月举行的久负盛名的品牌传承与创新峰会论坛上,北京稻香村董事长兼总经理毕国彩表示。

我们如何才能实现“百年红”?毕国彩的回答是“在保持传统文化和技术的前提下,我们将继续探索精细化和差异化营销。”"品牌影响力不仅取决于自然增长,还取决于营销升级."“我们需要既是高品牌又是高流量”。

王娟认为,稻田日记的品牌营销和传播确实是一个未来可以突破的方向。目前,该品牌延续了北京稻香村的口碑传播传统。目前,他希望把重点放在产品上,“稳步工作,使之成为像稻香村一样的百年老店”。通过口头交流的认知增长已经取得了一些成果。在北京稻香村的交易会上,熟悉的顾客会特别对团队说,“下次把你的子品牌产品带到这里来。”

关于北京稻香村通过创建新品牌的转型及其与稻香村的关系,宣传中并未强调,华南理工大学品牌传播系副教授戴世福在接受记者采访时指出,他认为这可以有效避免新消费者对旧品牌刻板印象的影响,也可以避免旧品牌产品风格跨度大造成的品牌认知混乱。

戴世福说:“无论最初的品牌是如何‘微调’的,一个百年品牌的基因都无法改变。”。为年轻消费者创造“新基因”有利于激活和改善品牌的现有形象,也是对原本供不应求的年轻消费者旧品牌的强化。

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