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腾讯体育“触礁”百亿NBA征程前途未卜

时间:2019-10-22 13:33:38

温/黄尤鲁

莫雷的不当言论一发表,nba的大商业船也翻了。

迄今为止,在nba中国宣布的25个官方合作伙伴中,超过12个品牌已经公开宣布暂停或中止与nba的合作。此外,虽然瑞星咖啡等企业不在官方合作伙伴之列,但他们也“宣布”暂停与nba相关的合作和活动。

至于粉丝,受莫雷和肖华言论影响最大的无疑是腾讯体育,“nba中国数字媒体的独家官方合作伙伴”。

就在今年7月,腾讯体育突破重围,获得nba数字媒体的独家版权,直至2025年。成本高达每年3亿美元,五年内高达15亿美元。10月8日,腾讯体育发表声明称,将从现在起暂停nba季前赛(中国运动会)的播出。

“这场比赛没必要看。它(nba)是如何做广告的?”在球迷陈军看来,这场比赛的转播无疑是nba通往中国最重要的窗口。这一次莫雷和肖华的“风骚行动”关上了nba敲了33年的中国之窗。

随着《粉丝之夜》(Fans' Night)的取消和萧华火速赴中国洽谈,腾讯体育团队一定不能过于冷静:从2015年开始,腾讯已经大规模进入nba版权发展,事件广播等服务已经成为腾讯内容生态系统的重要组成部分。虽然篮球商业大楼尚未竣工,但“黑天鹅”合伙人却有一张大嘴。腾讯体育的nba劫案不容易跨越。

用一大笔钱购买版权

公开报道显示,腾讯与nba的合作始于2009年,但腾讯仍将在2015年真正成为NBA的商业队友。

2015年初,腾讯与nba签署了一份为期五年的合作协议,以每年1亿美元和五年5亿美元的成本获得其独家新媒体版权。2016年,腾讯又支付了2亿元来补充4年的联盟通行证版权。

当时,腾讯总裁刘炽平问被称为“东方默多克”的李瑞刚,今年1亿美元的版权费是否太贵。李瑞刚回答说,“很贵。你必须接受。这种人力资源是一种稀缺资源,对用户具有很强的粘性。它有很大的广告价值和未来的收费潜力。”

李瑞刚的回答打动了腾讯的心。腾讯大量收购nba版权,这对企业确实具有战略重要性,符合当时腾讯的用户特征。

2015年,腾讯副总裁陈洪菊在当年的用户调查白皮书中透露,“19%的网民阅读体育信息,其中70%是nba用户,也就是说,大约13%的网民是nba用户,这是一个非常好的数字。”同时,她提到:“我们还发现,对nba用户来说,最重要的是热爱篮球本身。73%的人每周打一到两次篮球。”中国体育产业的增长率与国内生产总值的增长率相似。

面对亿万篮球人口,腾讯显然将与nba的版权合作置于内容的战略堡垒地位。腾讯体育局总经理赵陈果今年在接受新华社记者采访时说:“当时,我们的判断是体育不同于财经、娱乐等领域。体育媒体在行业中处于堡垒地位,是从上游到下游的唯一途径。”

与欧洲五大足球联盟相比,“nba是一个自然的互联网时代,比赛从周一到周末,从早上到中午,注意力不容易分散。”如果一个游戏被不到几十万的用户观看,就没有办法产生商业价值。

腾讯以高价购买版权的情况一直持续到今年,它再次与nba联手。尽管上一个合同期的合作相当愉快,但nba在过去的“相互喜爱”中并没有看到版权费有任何折扣。它甚至翻了一番,从每年1亿美元增加到每年3亿美元,五年内将耗资15亿美元,约合人民币100亿元。

虽然赵陈果今年1月刚刚告诉新华社记者,“无论外部投资市场如何变化,我们都不会改变策略,购买一些超出普通价格的版权,购买膨胀的资产”,但对于腾讯来说,能够击败其强大而根深蒂固的竞争对手,最终赢得版权已经是一大乐事。

昂贵的设备

由于腾讯在赛事运作上的努力和努力,nba最终选择了与腾讯携手合作。这种支付方式显然体现在“金钱”上。

许多球迷在网上直播比赛的最低要求是“没有卡,就没有饭”。直播的质量不好。为什么要买会员?事实上,广播技术、演播室和人员的费用也很高。

今年,赵陈果告诉新华社记者,早期,“网络媒体在画面质量和流畅播放方面与传统电视有很大差距……最初,工作室是一个2-3平方米的小房子,有摄像头,没有电视台专业,也没有解说专业。”

在与nba和cba合作之前,"当工作室和人工操作的投资成本接近版权投资的三分之一时,情况已经大大改善"。

换句话说,如果2015年版权费为每年1亿美元,那么工作室和人工操作的成本将需要至少3000万美元,以及至少1.5亿美元的技术、设备和操作成本,以满足粉丝的“最低要求”。

2015年,腾讯建立了3000多平方米的工作室,支持五场比赛同时直播。当时,腾讯自称是“亚洲和世界上最大的单间工作室”。

然而,nba比赛的数量远远超过5场,一个工作室肯定是不够的。2019年初,赵陈果告诉新华社记者:“nba比赛是早上六七场,很多比赛是同时进行的。我们需要足够的人力和空间。目前,我们有三个工作室小组,每个小组有五六个工作室,同时,我们有十几个现场游戏,每天最多30个游戏。”

换句话说,腾讯体育必须有至少15个工作室准备好整个赛季播出nba。《中国商报》咨询了从事广播技术和虚拟演播室建设的相关人员,表示演播室的布局往往非常简单,“可能只是一个蓝色的盒子或绿色的棚子”,但虚拟演播室是借助三维合成技术制作的,“简单到几十万元,有硬件,所以不便宜”。

但是,如果根据需求定制,虚拟工作室的年成本可以达到几百万元,类似的建设和技术服务合同往往每年签订一次。

对腾讯体育来说,这当然是一笔艰难的支出。

与此同时,腾讯在nba比赛转播和运营方面的人员也在增加。

赵陈果告诉新华社记者:“我们有一个近400人的团队,其中70%~80%与视频有关。然而,我们认为图形编辑非常重要,商业回报可能不是很有价值,但这种讲故事的方法对于培训用户仍然非常重要。我们的编辑团队不到100人,但仍然比以前多。直播团队有100多人,现在有70-80人需要。每场比赛被分成大约100个视频。”

在推广方面,腾讯体育曾在总决赛中“包揽地铁”,打造nba主题车厢取悦粉丝。

腾讯nba工作室获奖

赢得声誉却失去生意?

2017年,赵陈果在接受懒熊体育的独家采访时说:“一项赛事版权的最终运营取决于ip本身,另外80%取决于运营平台的规模和运营能力。”

在一定程度上,腾讯体育的运营努力取得了成效。首先,这是nba的影响力水平。

有了腾讯,nba在中国变得如此强大,以至于nba在官方文章中毫不掩饰对腾讯的肯定:“在刚刚结束的2018-19赛季,有4.9亿粉丝通过腾讯平台观看了直播的nba比赛和视频节目,几乎是2014-15赛季的三倍。超过2100万球迷观看了2018-19年nba总决赛第六场比赛的直播,这也是中国数字媒体平台上观看一场nba比赛的人数最多的一场比赛。”

Nba总裁肖华直言:“腾讯对nba有不可替代的价值。广泛的用户基础和各种平台对篮球的发展至关重要。”他称赞腾讯的nba广播“超棒”,并愿意向腾讯签署新媒体的版权。

该行业也肯定了腾讯的努力。例如,著名体育主持人张斌曾经说过,业内许多媒体也在学习腾讯的nba转播。

在赢得未来五年的独家版权后,就连马化腾也笑着称赞腾讯体育:“在纷乱的体育数字媒体领域,我们看到一波来自外部的激进投资结束了,或者变成了不可持续的负担。”很少有球队能绕过维修站,做扎实有力的工作。又过了五年,这个团队正在全力以赴。"

同时,广播体验也成为腾讯体育与其他平台合作的基础和芯片。2016年,腾讯体育与甘肃卫视合作,为后者制作比赛和节目,帮助其达到0.1%的现场收视率,从上赛季的0.02%上升到卫星电视前十名。

然而,腾讯体育在其关于知识产权实现的声明中仍持谨慎态度。

2017年,赵陈果直接对“大型体育企业”表示,腾讯的体育盈利模式尚未跳出旧模式。“这个领域没有创新,它的大部分收入仍然来自2b传统广告。”这是一种贡献和束缚。

腾讯在2019财年第一季度的财务报告中表示,腾讯体育在以直播服务和视频流订阅为代表的社交网络收入和媒体广告收入的增长中发挥了重要作用。

也是在今年,赵陈果告诉新华社记者:“版权不是低价卖给我们的,我们也想卖广告来赚钱。但需要看到的是,广告空间并没有快速增长。”

因此,腾讯体育一直希望用户费将成为盈利能力的新增长极。2017年,赵陈果对“大型体育企业”说,“我们都在说会员模式有无限的市场,我们在过去的一年里取得了很大的进步,但付费用户的收入目前占了10%以上,约为15%,我希望将来会超过总收入的50%,甚至达到60%或70%。”

事实上,根据2018年腾讯体育nba年度大数据报告,腾讯体育nba的实时会员数已经超过了免费会员数,比例为72: 28。然而,腾讯没有提供付费用户带来多少收入增长的数据。

今年,赵陈果告诉新华社记者:“支付还不是主要的收入部门。知识产权短期内很难盈利,因此我们必须为平台用户提供良好的服务,形成良好的声誉,给用户带来良好的竞争,并将相对狭窄的竞争纳入收费范围。”

此外,据报道,赵陈果曾透露,腾讯体育的nba项目在2016年和2017年的毛利润基本达到盈亏平衡。然而,面对不断飙升的版权费,如何收回成本的确是腾讯体育面临的一个问题。

现在,nba高级官员和莫雷的不当言论增加了盈利能力的问题。

"许多合作者已经中止了合作,(腾讯体育)损失了很多钱."粉丝陈军表示,依靠广告作为重要收入的腾讯体育,不得不面对因暂停赛事播出而造成的广告损失。同时,腾讯体育也声明将退还火箭队的会费。“小华死了。”陈军怒喝道。

(校对:严静宁)

资料来源:中国商业网

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